Проникновение СTV и пользовательские характеристики

Проникновение CTV в РФ

Интенсивность использования

Техническая инфраструктура

Преимущества и недостатки

Ключевые выводы

Проникновение CTV в РФ

Популярность Smart TV в РФ

Мы наблюдаем устойчивое проникновение технологии в повседневную медиапрактику. Smart TV закрепляется как новый стандарт домашнего экрана, охватив две трети урбанистической аудитории.

Это делает платформу не просто альтернативой линейному ТВ, а основой цифровой повседневности в домохозяйствах.

7 из 10

жителей крупных городов смотрят Smart TV

Использование Smart TV за последние 6 месяцев

68%

Использовали
Smart TV

32%

Не использовали
Smart TV

Оценка на основе данных онлайн-опроса, май 2025 г.,Россия, N=2973; Использовали Smart TV за посл. 6 мес., вкл. OTT- и IPTV-приставки

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Аудитория Smart TV в РФ

СTV охватывает все ключевые сегменты.

Smart TV стал неотъемлемой частью современного медиапотребления. Его активно используют представители всех возрастных групп — от продвинутых молодых пользователей до консервативных зрителей старшего поколения. Технологический барьер практически исчез.

Наиболее активной аудиторией являются люди 26-45 лет — экономически активные, цифровые потребители с высокой покупательской способностью. Они открыты к инновационным форматам и готовы взаимодействовать с интерактивным контентом.

Пол

100

100%

71%

100%

68%

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Возраст

18-25

26-35

36-45

46-55

56-64

61%

65%

74%

72%

68%

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

География Smart TV в РФ

СTV в России — это не столичный феномен, а зрелая, географически масштабируемая цифровая платформа.

Её охват не ограничивается федеральными центрами. Технология органично интегрировалась в повседневную жизнь пользователей по всей стране.

Проникновение по регионам

ЦФО

(не Москва)

ЮФО

СКФО

ПФО

УФО

СФО

ДФО

67%

64%

70%

67%

72%

75%

64%

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Размер населенного пункта

Москва

Санкт-Петербург

Города
1 млн +

Города 500-999 тыс.

67%

69%

70%

71%

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Интенсивность использования

Количество устройств Smart TV

Эра персонализации наступает — 11% домохозяйств используют разные сервисы, подписки и аккаунты на каждом устройстве.

Такое поведение ранее было характерно только для смартфонов и персональных гаджетов.

Это знаменует собой новую эру медиапотребления, когда каждый член семьи может настраивать контент под свои предпочтения.

Количество устройств

66%

Одно

28%

Два

Три и более

Вопрос: «Сколько у вас дома устройств со Smart TV?» N=1501

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Причины наличия более 1 устройства

Для разных помещений

Каждому члену семьи - свой телевизор

Разные технические возможности

Разные подключенные сервисы

11%

15%

25%

78%

Вопрос: «Для чего вам несколько устройств со Smart TV?» N=1501

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Стаж использования Smart TV

Smart TV — это повседневная технология для большинства россиян.

80% пользователей имеют опыт использования более одного года, а каждый четвёртый использует более пяти лет. Это означает, что платформа закрепляется как стабильный медиаканал и привычный домашний интерфейс.

Примечательно, что новички составляют пятую часть аудитории — рынок насыщается, но все же появление новых пользователей говорит о том, что расширение аудитории продолжается.

80%

Пользователей используют
Smart TV более года

Общий стаж использования CTV

Менее 6 мес.

от 6 до 12 мес.

1-2 года

2-3 года

3-5 лет

Более 5 лет

25%

20%

18%

17%

12%

Вопрос: «Как давно вы используете Smart TV?» N=2034

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Стаж использования Smart TV: Возраст

Именно молодёжь 18–25 лет даёт приток новых пользователей.

Это указывает на рост органического проникновения в молодую аудиторию, которая входит в фазу самостоятельного потребления контента и покупки техники.

В более старших возрастных категориях (от 26 до 64 лет) Smart TV уже прочно встроен в медиаповедение: доля "опытных" пользователей превышает 80%, достигая 88% у старшей возрастной группы. Это говорит о том, что Smart TV — не временный тренд.

каждый 3-й

из молодых пользователей - новичок

Стаж использования Smart TV среди разных возрастных групп

18-25

26-35

36-45

46-55

56-64

12%

88%

20%

80%

17%

83%

18%

82%

35%

65%

Новички

Опытные

Вопрос: «Как давно вы используете Smart TV?» N=2034

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Частота использования Smart TV

Время у экрана и частота использования стремятся к показателям ТВ-смотрения.

Smart TV стал неотъемлемой частью медиапотребления россиян, формируя устойчивую потребительскую привычку.

Молодёжная аудитория демонстрирует меньшую частоту использования из-за объективных ограничений (отсутствие собственного жилья, совместное проживание), но одновременно является ключевым источником притока новых пользователей.

Общая частота использования

68%

Несколько раз в неделю или чаще

Раз в неделю

Несколько раз в месяц и реже

Вопрос: «Как часто вы пользуетесь Smart TV?» N=2034

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Частота использования среди разных возрастов

18-25

26-35

36-45

46-55

56-64

88%

87%

88%

67%

18%

15%

Несколько раз в неделю или чаще

Раз в неделю

Несколько раз в месяц и реже

Вопрос: «Как часто вы пользуетесь Smart TV?» N=2034

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

53%

проводят перед экраном
от 1 до 2 часов

31%

смотрят Smart TV
более 2 часов подряд

Среднее время сеанса просмотра

Менее 30 минут

30-59 минут

1-2 часа

3-4 часа

Более
4 часов

22%

53%

14%

Вопрос: «Сколько времени в среднем длится ваш один сеанс просмотра Smart TV?» N=1491

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Техническая инфраструктура

Функции Smart TV

Smart TV воспринимается не просто как "экран для видео", а как многофункциональное цифровое устройство, интегрированное в более широкий пользовательский опыт.

Функции персонализации (рекомендации, голос, трансляции, кастомизация под пользователей) уже вышли за предел early adopters.

Использование этих функций подтверждает, что Smart TV стал интеллектуальной платформой.

всего 8%

не используют Smart-функции

Востребованные функции Smart TV

Встроенные приложения (стриминги, YouTube, браузер, игры и др.)

Поиск в интернете

Голосовое управление

Трансляция со смартфона/компьютера на Smart TV

Умные рекомендации

Запись видео-контента

Разделение экрана на несколько частей

Родительский контроль

Управление умным домом

Управление жестами

11%

12%

18%

31%

35%

47%

51%

Вопрос: «Какие функции Smart TV вы использовали за последний месяц?» N=1501

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Каких функций не хватает пользователям

Пользователь ждёт большего.

CTV-платформы вступают в фазу требований к качеству UX. Пользователь ожидает скорости, гибкости, персонализации и контроля.

Мы наблюдаем явный запрос на соответствие стандартам, заданным мобильными и web-платформами.

только 30%

пользователей не испытывают потребности в
дополнительных функциях

при этом этот показатель ниже у молодежи 18-25 на 15%, которые явно более требовательны к наличию максимальной настройки Smart TV под себя.

Каких функций не хватает пользователям?

Возможность отключить ненужные функции

Быстрая работа и загрузка страниц и приложений

Возможность установки приложений, которых нет в официальных магазинах

Удобное управление через мобильное приложение

Настройка отображения рекламы

Более удобный и понятный интерфейс

Более персонализированные и точные рекомендации контента

Управление другими умными устройствами через Smart TV

Разделение экрана на несколько частей

Расширенные игровые функции

Улучшенная настройка родительского контроля

10%

15%

18%

19%

22%

26%

30%

Вопрос: «Каких функций или возможностей, по вашему мнению, не хватает в Smart TV?» N=1501

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Преимущества и недостатки Smart TV

Ключевые преимущества Smart TV

Основные преимущества сосредоточены в двух зонах:

Физические и визуальные качества:

экран

звук

комфорт для глаз

Функциональные и поведенческие удобства:

всё в одном устройстве

привычка

совместное пользование

фоновый просмотр

Пользователи с высоким уровнем дохода демонстрируют повышенные требования к функциональности и интерфейсу, отдавая предпочтение технологичности.

Основные преимущества Smart TV

59%

+5%

46-55 лет

50%

+6%

26-35 лет

-5%

56-64 года

46%

+11%

56-64 лет

+6%

высокий достаток

45%

44%

+5%

56-64 лет

41%

+6%

56-64 лет

+5%

46-55 лет

38%

32%

+6%

46-55 лет

28%

+8%

18-25 лет

-5%

36-45 лет

+11%

высокий достаток

24%

+11%

низкий достаток

Большой экран с хорошим качеством изображения

Можно смотреть на большом экране вместе с другими людьми

На Smart TV сразу много функций

Не устают глаза

Можно параллельно заниматься другими делами

Привык(ла) смотреть телевизор как основное устройство

Не нужно заряжать

Качественный звук

Нравится интерфейс и удобство

Управление с пульта

Значимо выше среднего

Значимо ниже среднего

Вопрос: «Почему вы предпочитаете пользоваться Smart TV вместо других устройств (ноутбука, телефона, планшета)?» N=1501

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Недостатки Smart TV

Основные недостатки Smart TV, по мнению пользователей, связаны с недоступностью контента из-за стоимости, либо из-за введенных ограничений в РФ.

30%

пользователей не видят недостатков

при этом у молодежи 18-25 этот показатель ниже на -9%, а у пользователей с высоким достатком, наоборот выше на +8%

Основные недостатки Smart TV

+6%

18-25 лет

+5%

18-25 лет

+5%

18-25 лет

12%

23%

+7%

55-64 года

28%

+8%

46-55 лет

29%

+8%

18-25 лет

29%

+5%

55-64 лет

Высокая цена подписок

Невозможно пользоваться определенными приложениями из-за ограничений в РФ

Мало бесплатного контента

Навязчивая реклама (в приложениях)

Медленная работа интерфейса

Проблемы с подключением
к интернету

Сложности с
обновлением

Сложное
управление

Плохая работа
голосового управления

Нет нужных
приложений

Низкая безопасность
личных данных

Трудности с
синхронизацией

Значимо выше среднего

Вопрос: «Что вам не нравится в Smart TV?» N=1501

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Ключевые выводы

Широкое
проникновение

Smart TV стал новым стандартом домашнего экрана, охватывая 2/3 городских домохозяйств.

Технология интегрировалась в повседневную жизнь пользователей по всей стране, не ограничиваясь столичными регионами.

Высокая интенсивность использования

Большинство пользователей имеют опыт использования более года, а четверть более 5 лет. Это говорит о том, что Smart TV становится неотъемлемой частью медиапотребления.

Молодежь 18-25 лет является ключевым источником притока новых пользователей, демонстрируя активное проникновение технологии.

Многофункциональность Smart TV

Пользователи воспринимают Smart TV не просто как "экран для видео", а как многофункциональное цифровое устройство с широким спектром возможностей, таких как персонализация, голосовое управление и интеграция с другими устройствами.

←

→