Основные цели
03
Поведение пользователей и контентные предпочтения
3a
Цели использования Smart TV
Количество целей использования Smart TV
Smart TV – многофункциональное устройство.
Пользователи не ограничиваются просмотром только видеоконтента.
68%
опрошенных отметили не менее 3 целей использования Smart TV
Количество целей использования
32%
1-2 цели
39%
3-4 цели
21%
5-6 целей
8%
более 6 целей
Вопрос: «Для каких целей вы использовали Smart TV за последние 6 месяцев?» N=1501
Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025
Цели использования Smart TV
Smart TV объединяет в себе функции стримингового сервиса, линейного ТВ и медиаплеера.
Активно развиваются нишевые сценарии использования Smart TV, включающие в себя спорт, видеозвонки,
обучение и управление умным домом.
Эти сценарии демонстрируют потенциал для роста.
Цели использования
Онлайн-кинотеатры
Эфирные / Кабельные ТВ-каналы
Видеохостинги
Скачанные фильмы
и сериалы
и сериалы
Музыка / Подкасты
Просмотр ленты соц. сетей
В качестве второго экрана
Игры
Занятие спортом
Видеосвязь
Работа / Учеба
Управление умным домом
58%
74%
61%
60%
41%
37%
26%
20%
15%
11%
10%
8%
8%
37%
35%
16%
12%
8%
5%
4%
3%
3%
2%
3%
Все цели за 6 месяцев
Вопрос 1: «Для каких целей вы использовали Smart TV за последние 6 месяцев?»; Вопрос 2: «Для каких целей вы чаще всего используете Smart TV?» N=1501
Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025
Цели использования (возраст)
18-25
26-35
36-45
46-55
56-65
Итого
Онлайн-кинотеатры
Эфирные / Кабельные ТВ-каналы
Видеохостинги
Скачанные фильмы и сериалы
Музыка / Подкасты
Просмотр ленты
соц. сетей
соц. сетей
В качестве второго экрана
Игры
Занятие спортом
Видеосвязь
Работа / Учеба
Управление умным домом
14%
18%
11%
22%
24%
22%
25%
49%
37%
72%
51%
71%
9%
9%
9%
12%
21%
21%
21%
47%
36%
66%
58%
78%
9%
6%
9%
10%
13%
17%
22%
35%
43%
54%
61%
75%
5%
6%
8%
8%
13%
22%
28%
31%
43%
56%
66%
73%
4%
4%
11%
5%
8%
19%
36%
26%
43%
55%
64%
73%
74%
61%
60%
41%
37%
26%
20%
15%
11%
10%
8%
8%
Значимо выше среднего
Значимо ниже среднего
Вопрос 1: «Для каких целей вы использовали Smart TV за последние 6 месяцев?» N=1501
Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025
3b
Популярные жанры контента
Гендерные различия
Распределение жанров на Smart TV демонстрирует чёткие различия в медиапотреблении между мужчинами и женщинами.
Женщины
Женщины ориентированы на контент, связанный с развлечением, семейными и образовательными задачами: шоу, музыка, детские передачи.
Мужчины
Мужчины чаще предпочитают информативный, аналитический и нишевой контент: новости, документалистика, спорт, стримы и игры.
Жанры контента на Smart TV (пол)
Мужчины
Женщины
Всего
Художественные фильмы и сериалы
Развлекательные шоу
Новости и инфопрограммы
Музыкальные программы
Документальные фильмы
Спортивные трансляции
Детские программы
Видео-обзоры, реакции
Образовательные программы
Стримы и live-трансляции
Игровой контент
16%
18%
17%
22%
15%
40%
43%
32%
49%
46%
81%
10%
12%
19%
16%
30%
18%
28%
38%
37%
50%
84%
13%
15%
18%
19%
23%
28%
35%
35%
42%
48%
83%
Значимо выше среднего
Значимо ниже среднего
Вопрос: «Какие жанры и виды контента вы смотрели на Smart TV за последний месяц?» N=1466
Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025
Возрастные сегменты
Жанровые предпочтения пользователей Smart TV дифференцированы по возрасту.
Возрастные пользователи (46+)
Это “телевизионные традиционалисты”: они массово выбирают художественные фильмы, эфирные новости,
документалистику, редко — интерактив.
Молодёжь (18–25 лет)
“Цифровые исследователи”: они предпочитают стримы, геймерский и образовательный контент,
YouTube-обзоры и развлекательные шоу. Заметно копируя поведение при потреблении контента в мобайле и
др.персональных устройствах.
Семейные группы (26–45)
На стыке: они “двойные потребители” — с одной стороны, всё ещё следят за трендами, с другой
— активно вовлечены в просмотр с детьми.
Жанры контента на Smart TV (возраст)
18-25
26-35
36-45
46-55
56-65
Итого
Художественные фильмы и сериалы
Развлекательные шоу
Новости и инфопрограммы
Музыкальные программы
Документальные фильмы
Спортивные трансляции
Детские программы
Видео-обзоры, реакции
Образовательные программы
Стримы и live-трансляции
Игровой контент
36%
31%
25%
34%
18%
25%
40%
35%
34%
59%
61%
16%
18%
13%
25%
37%
30%
33%
31%
33%
57%
77%
8%
13%
19%
15%
29%
26%
34%
35%
39%
45%
85%
9%
9%
20%
12%
15%
29%
37%
37%
46%
43%
90%
6%
9%
16%
13%
13%
29%
33%
36%
59%
38%
94%
83%
48%
42%
35%
35%
28%
23%
19%
18%
15%
13%
Значимо выше среднего
Значимо ниже среднего
Вопрос: «Какие жанры и виды контента вы смотрели на Smart TV за последний месяц?» N=1466
Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025
3c
Ключевые выводы
Развитие нишевых сценариев
Отмечается активный рост использования Smart TV для спорта, видеозвонков, обучения и управления умным домом, что указывает на большой потенциал для расширения функционала и множества сценариев.
Гендерная и возрастная дифференциация
Женщины предпочитают развлекательный, семейный и образовательный контент, тогда как мужчины выбирают
информативный, аналитический и нишевый (новости, спорт, стримы).
Предпочтения контента
сильно зависят от возраста: старшее поколение остается "телевизионными традиционалистами", а
молодежь — "цифровыми исследователями".
Копирование мобильного поведения
Молодая аудитория переносит свои привычки потребления контента с мобильных и персональных устройств на Smart TV, предпочитая стримы, геймерский и образовательный контент.
© Visible
All Rights Reserved
