Реклама на Smart TV: воздействие и эффективность

Охват и отношение к рекламе

Действия пользователей после просмотра рекламы

Триггеры для целевых действий

Ключевые выводы

Охват и отношение к рекламе

Охват

76%

пользователей обращали внимание на рекламу

Видели рекламу наSmartTV
(за последний месяц)

42%

Да, часто

34%

Да, редко

21%

Нет, не видел(а)

Вопрос: «Видели ли вы рекламу на SmartTV за последний месяц?» N=1686

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Вовлечение

Smart TV может работать как Performance-инструмент.

78% после просмотра рекламы на Smart TV устанавливали приложение, покупали товар или пользовались услугой.

При этом молодежь еще более чувствительна к рекламе. Этот показатель у молодежи 18-25 лет составляет 88%.

78%

совершали действия после просмотра рекламы

Видели рекламу наSmartTV
(за последний месяц)

78%

Совершали действие

+10% Молодёжь 18-25

22%

Не совершали действие

Вопрос: «За последние полгода вы устанавливали приложение, покупали товар или пользовались услугой после просмотра рекламы на Smart TV?» N=1287

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Эффективность рекламы

Реклама наиболее эффективна тогда, когда пользователь вовлечён в контент.

Пользователи в возрасте от 18 до 25 лет на 10% чаще устанавливали приложение, покупали товар или пользовались услугой после просмотра рекламы на Smart TV за последние 6 месяцев.

Действия, во время которых видели рекламу на Smart TV (за последний месяц)

Просмотр фильмов / сериалов в онлайн-кинотеатрах

Просмотр эфирных /
кабельных ТВ-каналов

Просмотр видео
на видеохостингах

Прослушивание
музыки / подкастов

Просмотр новостей /
ленты социальных сетей

Просмотр скачанных
фильмов и сериалов

11%

13%

16%

38%

42%

48%

Вопрос: «При совершении каких действий на Smart TV вы видели рекламу за последний месяц?» N=1093

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

48%

хотя бы иногда встречают полезную для себя рекламу

Соответствует ли реклама на Smart TV вашим интересам?

Часто вижу рекламу
с интересными предложениями

Иногда попадается полезная реклама

Нет, редко
соответствует интересам

Нет, совсем не соответствует

Затрудняюсь
ответить

14%

11%

27%

40%

Вопрос: «Соответствует ли обычно реклама на Smart TV вашим интересам?» N=1093

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Отношение к рекламе на Smart TV

Мы наблюдаем классическую зависимость от материального положения.

Чем выше материальное положение, тем более позитивно зритель относится к рекламе.

Отношение к рекламе на Smart TV

Однозначно отрицательно

Скорее отрицательно

Нейтрально

Скорее положительно

Положительно

11%

25%

47%

10%

+7%

Низкий
достаток

+8%

Низкий
достаток

+7%

Высокий
достаток

+8%

Высокий
достаток

Вопрос: «Как вы относитесь к рекламе на Smart TV?» N=1093

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Причины негативного отношения

Отвлекает от просмотра

Раздражительная / Навязчивая

Нет, редко
соответствует интересам

Одна и та же реклама

Трата времени

Недостоверная информация

25%

40%

Вопрос: «Почему вы отрицательно относитесь к рекламе на Smart TV?» N=354

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Причины позитивного отношения

Узнаю полезную информацию

Узнаю о новинках

Нет, редко
соответствует интересам

Есть возможность отвлечься от просмотра

15%

35%

Вопрос: «Почему вы положительно относитесь к рекламе на Smart TV?» N=143

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Действия пользователей после просмотра рекламы

Реакция на появление рекламы на Smart TV

1 из 5 зрителей осознанно просматривает рекламный ролик.

Также мы видим отображение сценария переключения на второй экран — во время просмотра рекламы 32% пользователей отвлекаются на смартфон.

Реакция на появление рекламы на Smart TV

Отвлекаюсь на
смартфон / планшет

Делаю перерыв в
просмотре контента

Занимаюсь домашними делами

Использую функцию
пропуска рекламы

Просматриваю
рекламный ролик

Общаюсь с семьей
или друзьями

Переключаю канал

Выключаю звук

Обсуждаю рекламу

Ищу информацию о рекламируем товаре / услуге

32%

+7%

18-25 лет

31%

+9%

56-64 года

26%

+7%

Женщины

22%

+5%

18-35 лет

20%

18%

16%

+5%

Мужчины

13%

+6%

26-35 лет

Вопрос: «Что вы обычно делаете, когда во время просмотра Smart TV видите рекламу?» N=1093

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Действия после просмотра рекламы на Smart TV

Smart TV может быть эффективным триггером digital-действий, особенно когда реклама связана с установкой приложений.

Несмотря на то, что сам телевизор — не основной канал скачивания, он формирует мотивацию, которая реализуется на других устройствах.

Реклама на Smart TV не только запускает воронку, но и завершает её.

32% пользователей после просмотра рекламы уходят со сформированным интересом в поиск информации и товара.

А порядка 20% совершает определенные действия, установки приложений и покупки, а значит отлично работают сценарии мотивации к покупке.

Действия после просмотра рекламы на Smart TV

Искал дополнительную
информацию о товаре

Просматривал каталог
товаров из рекламы

Смотрел обзоры или видео о товаре

Рассказывал друзьям или родственникам о товаре

Сохранял промокоды из рекламы

Устанавливал мобильное
приложение из рекламы

Покупал товар из рекламы

Добавлял товар в избранное или корзину, но не совершал покупку

Устанавливал приложение
на Smart TV из рекламы

Регистрировался на сайте из рекламы

Участвовал в акции/конкурсе, предложенном в рекламе

10%

18%

19%

20%

21%

23%

28%

32%

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Действия после просмотра рекламы: Возраст

Молодёжь (18–25 лет) — наиболее активный сегмент.

У них все действия выражены выше среднего. Это делает её главной целью для интерактивной и e-commerce-рекламы.Но важно и то, что у самого высокого возрастного сегмента показатели соответствуют средним.
Более низкие показатели связаны скорее с низкой технической подкованностью, нежели с нежеланием.

Действия после просмотра рекламы на Smart TV (отличия по возрасту)

Искал дополнительную
информацию о товаре

Просматривал каталог
товаров из рекламы

Смотрел обзоры или видео о товаре

Рассказывал друзьям или родственникам о товаре

Сохранял промокоды из рекламы

Устанавливал мобильное
приложение из рекламы

Покупал товар из рекламы

Добавлял товар в избранное или корзину, но не совершал покупку

Устанавливал приложение
на Smart TV из рекламы

Регистрировался на сайте из рекламы

Участвовал в акции/конкурсе, предложенном в рекламе

34%

38%

32%

25%

37%

28%

25%

44%

28%

24%

25%

23%

14%

33%

21%

13%

30%

20%

18%

23%

20%

14%

30%

19%

16%

24%

18%

20%

10%

20%

10%

Среднее значение

18-25 лет

55-64 года

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Установка мобильного приложения

Пользователь Smart TV, увидев рекламу, чаще всего переходит в мобильную или десктопную среду для завершения действия.

Две трети пользователей выбирают самостоятельный поиск в привычных экосистемах (магазин, поисковик).

Способ скачивания мобильного приложения

Магазин приложений

Поисковая строка с телефона или компьютера

Через Smart TV

QR-код или промокод с экрана

На сайте разработчика приложения или магазина

12%

15%

26%

37%

Вопрос: «Ранее вы указали, что за последние полгода установили мобильное приложение из увиденной рекламы на Smart TV. Как именно вы это сделали?» N=218

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Покупка товара или услуги

Каждый пятый зритель CTV-рекламы демонстрирует конверсию в покупку.

Однако путь к этой покупке часто лежит вне самого телевизора: через привычные приложения, поисковые системы и офлайн.

Способ покупки товара или услуги

В приложении / онлайн-магазине, которым пользовался до этого

Поисковая строка с телефона или компьютера

В офлайн-магазине

QR-код или промокод с экрана

Скачал мобильное
приложение магазина

Через Smart TV

NFC-метка

10%

14%

22%

34%

Вопрос: «Ранее вы указали, что за последние полгода купили товар/услугу или из увиденной рекламы. Как именно вы это сделали?» N=227

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Запоминание брендов

81% тех, кто видел рекламу за последний месяц на Smart TV, вспомнили хотя бы один рекламируемый за этот период бренд.

Несмотря на то, что только 20% аудитории, не отвлекаясь, просматривают рекламу на Smart TV, большинство зрителей рекламы могут припомнить бренды, упоминавшиеся в рекламных роликах.

Топ-10 брендов, рекламу которых видели пользователи Smart TV за последний месяц

Ozon

МТС

Яндекс

Сбербанк

Okko

ВТБ

Samsung

Wildberries

Т-Банк

МегаФон

12%

13%

18%

Вопрос: «Какие бренды вы видели в рекламе на Smart TV за последний месяц?» N=1093

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Триггеры для целевых действий

Триггеры к совершению действия

CTV — это канал не только отложенного воздействия, но и немедленного отклика.

72%

решений принимается в течение того же дня

Скорость
принятия решения

15%

10%

29%

16%

Во время
просмотра рекламы

Сразу после
просмотра рекламы

Во время
просмотра контента

Сразу после
просмотра контента

В течение
того же дня

Через
несколько дней

Через неделю или позже

Когда возникла необходимость

Вопрос: «Как быстро вы совершили следующие действия после просмотра рекламы на Smart TV за последние полгода?» N=218

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Триггеры к совершению действия

Вопрос: «Что в рекламе на Smart TV вас побудило совершить следующие действия за последние полгода?» N=218

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Понравился товар или магазин

Товар оказался актуальным в данный момент

Специальное предложение, ограниченное по времени

Давно хотел(а) купить

Промокод

Удобство условий покупки, по сравнению с другими магазинами

Раньше уже рекомендовали этот магазин или товар

Член семьи попросил купить

Креативный или эстетичный дизайн рекламного ролика

Гарантия возврата денег

Рекомендация блогера / знаменитости в рекламе

11%

15%

17%

18%

20%

26%

29%

33%

Триггеры к установке мобильного приложения

CTV работает как performance-инструмент.

Это особенно актуально в случае с мобильными приложениями, где путь от интереса до действия — минимален.

Мы наблюдаем статистически значимые отличия по триггерам «понравился товар» и «ранее уже рекомендовали». Это указывает на то, что импульсное поведение пользователей усиливается, а реклама в CTV становится финальным звеном в цепочке контактов, побуждающим к установке приложения.

75%

пользователей устанавливают приложение в течение дня после просмотра рекламы

Скорость
принятия решения

21%

13%

26%

17%

Во время
просмотра рекламы

Сразу после
просмотра рекламы

Во время
просмотра контента

Сразу после
просмотра контента

В течение того же дня

Через несколько дней

Через неделю или позже

Когда возникла необходимость

Вопрос: «Как быстро вы совершили следующие действия после просмотра рекламы на Smart TV за последние полгода?» N=198

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Триггеры к установке мобильного приложения

Понравился товар или магазин

Товар оказался актуальным в данный момент

Специальное предложение, ограниченное по времени

Давно хотел(а) купить

Промокод

Удобство условий покупки, по сравнению с другими магазинами

Раньше мне уже рекомендовали этот магазин или товар

Член семьи попросил купить

Креативный или эстетичный дизайн рекламного ролика

Гарантия возврата денег

Рекомендация блогера / знаменитости в рекламе

11%

19%

24%

18%

15%

17%

24%

26%

39%

Выше среднего

Вопрос: «Что в рекламе на Smart TV вас побудило совершить следующие действия за последние полгода?» N=198

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Триггеры к покупке товара или услуги

Реклама на CTV активирует отложенный спрос.

Реклама напоминает о том, что человек уже хотел: 27% купили потому что «давно хотели» — это на 7% выше, чем в среднем.

55%

пользователей совершают покупку в тот же день

Скорость
принятия решения

11%

24%

31%

Во время
просмотра рекламы

Сразу после
просмотра рекламы

Во время
просмотра контента

Сразу после
просмотра контента

В течение того же дня

Через несколько дней

Через неделю или позже

Когда возникла необходимость

Вопрос: «Как быстро вы совершили следующие действия после просмотра рекламы на Smart TV за последние полгода?» N=227

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Триггеры к покупке товара

Понравился товар или магазин

Товар оказался актуальным в данный момент

Специальное предложение, ограниченное по времени

Давно хотел(а) купить

Промокод

Удобство условий покупки, по сравнению с другими магазинами

Раньше мне уже рекомендовали этот магазин или товар

Член семьи попросил купить

Креативный или эстетичный дизайн рекламного ролика

Гарантия возврата денег

Рекомендация блогера / знаменитости в рекламе

11%

14%

16%

12%

18%

16%

27%

30%

33%

32%

Выше среднего

Ниже среднего

Вопрос: «Что в рекламе на Smart TV вас побудило совершить следующие действия за последние полгода?» N=227

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Триггеры к регистрации
на сайте

27% пользователей, зарегистрировавшихся на сайте после просмотра рекламы на Smart TV, указали, что решающим фактором стал приветственный промокод.

Этот триггер особенно эффективен именно для регистрации — его влияние значительно выше, чем при покупке или установке приложения.

Скорость
принятия решения

12%

11%

34%

15%

Во время
просмотра рекламы

Сразу после
просмотра рекламы

Во время
просмотра контента

Сразу после
просмотра контента

В течение того же дня

Через несколько дней

Через неделю или позже

Когда возникла необходимость

Вопрос: «Как быстро вы совершили следующие действия после просмотра рекламы на Smart TV за последние полгода?» N=117

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Триггеры к регистрации на сайте

Понравился товар или магазин

Товар оказался актуальным в данный момент

Специальное предложение, ограниченное по времени

Давно хотел(а) купить

Промокод

Удобство условий покупки, по сравнению с другими магазинами

Раньше мне уже рекомендовали этот магазин или товар

Член семьи попросил купить

Креативный или эстетичный дизайн рекламного ролика

Гарантия возврата денег

Рекомендация блогера / знаменитости в рекламе

10%

12%

14%

16%

22%

19%

27%

16%

23%

26%

32%

Выше среднего

Вопрос: «Что в рекламе на Smart TV вас побудило совершить следующие действия за последние полгода?» N=117

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Ключевые выводы

CTV — триггер немедленного и отложенного отклика

70% действий происходят в день просмотра рекламы, а 30% покупок — спустя несколько дней — CTV работает как с моментальной реакцией, так и с отложенным спросом.

27% покупателей сделали покупку, потому что «давно хотели» — это выше среднего на 7 п.п., подтверждая роль CTV в актуализации уже существующего интереса.

Высока эффективность в мобильных сценариях

75% установок приложений совершаются в день показа рекламы, а триггеры «понравился товар» и «ранее рекомендовали» особенно значимы — это указывает на импульсный характер взаимодействия.

CTV становится финальным касанием перед установкой — путь от интереса до действия минимален.

CTV запускает и завершает воронку

Пользователи чаще завершают действия вне Smart TV — на мобильных, десктопных устройствах или в офлайне.

33% уходит искать товар после просмотра, а 25% — совершает действие (покупку, установку, заявку), что делает CTV мощным инструментом в рамках CPA/CPI/CPO-кампаний.

←

→