Контекст использования

Совместный просмотр

Мультизадачность

Использование второго экрана

Ключевые выводы

Совместный просмотр

83%

пользователей совместно используют Smart TV с другими членами семьи и друзьями

С кем обычно совместно используют Smart TV

Супруг(-а) / Партнёр

Дети

Старшие члены семьи

Сёстры / Братья

Друзья и другие гости

25%

45%

Вопрос: «С кем вы чаще всего пользуетесь Smart TV?» N=1501

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Smart TV: хаб, в котором синхронизируются ежедневные домашние активности.

Smart TV расширяет функциональность домашних устройств, охватывая спектр от развлечений до видеосвязи и управления умным домом, и вовлекая всех членов семьи в сценарии, которые ранее были прерогативой мобильных устройств или компьютеров.

Супружеские пары выступают в качестве основных пользователей практически во всех сценариях, в то время как дети активно осваивают "утилитарные" функции — от видеосвязи до образовательных программ.

С кем обычно используют Smart TV в конкретных ситуациях

Супруг(-а) / Партнёр

Дети

Старшие члены семьи

Сёстры / Братья

Друзья и другие гости

Смотрят эфирные / Кабельные ТВ-каналы

Смотрят онлайн-кинотеатры

Смотрят скачанные фильмы и сериалы

Смотрят видеохостинги

Слушают музыку / подкасты

Играют

Смотрят ленту
соц. сетей

Пользуются видеосвязью

Занимаются спортом

Работают / Учатся

Управляют умным домом

49%

54%

53%

42%

37%

31%

39%

38%

22%

18%

57%

19%

28%

26%

29%

28%

41%

12%

26%

11%

27%

29%

12%

10%

12%

Вопрос : «С кем вы чаще всего пользуетесь Smart TV в следующих ситуациях?» N=1501

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Мультизадачность

Совмещение просмотра Smart TV с другими активностями

Мультизадачность — естественная часть взаимодействия со Smart TV.

Для большинства пользователей просмотр идёт в фоне активной жизни дома: готовка, уборка, приём пищи, уход за собой, общение.

Это не снижает его ценности — наоборот, Smart TV удерживает внимание в моментах, когда другие каналы проигрывают.

90%

хотя бы иногда совмещают просмотр Smart TV с другими занятиями

Количество активностей

37%

1-2 занятия

35%

3-4 занятия

18%

5-6 занятий

10%

более 6 занятий

Вопрос: «Что вы обычно делаете параллельно, когда просматриваете фильмы, программы, видео или сериалы на Smart TV?» N=1466

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

36%

пользователей взаимодействуют со смартфоном или планшетом во время просмотра

это открывает пространство для кросс-экранной коммуникации.

Активности

Просто отдыхаю, смотрю телевизор

Занимаюсь домашними делами

Смотрю Smart TV во время еды

Сижу в смартфоне или планшете

Ухаживаю за собой

Общаюсь вживую с друзьями / родственниками

Играю с детьми или животными

Занимаюсь творчеством

Работаю

Изучаю информацию о контенте

Учусь

12%

14%

18%

19%

22%

24%

36%

51%

57%

71%

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Гендерные различия

Тип параллельных активностей сильно зависит от гендерной специфики.

Женщины

У женщин он чаще сопровождает эмоционально насыщенные, социальные и мультизадачные сценарии — от ухода за собой до игр с детьми.

Мужчины

У мужчин преобладают монотонные или пассивные параллельные действия, чаще связанные с отдыхом и потреблением.

Совмещение просмотра Smart TV с другими занятиями (Пол)

Мужчины

Женщины

Всего

Просто отдыхаю, смотрю телевизор

Занимаюсь домашними делами

Смотрю Smart TV во время еды

Сижу в смартфоне или планшете

Ухаживаю за собой

Общаюсь вживую

Играю с детьми или животными

Занимаюсь творчеством

Занимаюсь спортом перед экраном

Работаю

Изучаю информацию о контенте

Учусь

11%

14%

13%

20%

33%

53%

47%

73%

12%

14%

21%

30%

25%

23%

42%

39%

49%

65%

70%

12%

14%

18%

19%

22%

24%

36%

51%

57%

71%

Значимо выше среднего

Значимо ниже среднего

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Возрастные сегменты

Возрастные группы используют Smart TV принципиально по-разному.

Возрастные пользователи

Используют Smart TV как точку отдыха и ритуального потребления. Для них это замена классическому телевидению с привычным сценарием: "вечером включаю и расслабляюсь".
Молодёжь

Используют Smart TV как фон в мультирежимной среде, для них это элемент цифровой экосистемы.

Совмещение просмотра Smart TV с другими занятиями (возраст)

18-25

26-35

36-45

46-55

56-65

Итого

Просто отдыхаю, смотрю телевизор

Занимаюсь домашними делами

Смотрю Smart TV во время еды

Сижу в смартфоне или планшете

Ухаживаю за собой

Общаюсь вживую

Играю с детьми или животными

Занимаюсь творчеством

Занимаюсь спортом перед экраном

Работаю

Изучаю информацию о контенте

Учусь

19%

20%

21%

25%

23%

25%

47%

51%

72%

13%

15%

23%

20%

34%

27%

32%

43%

51%

59%

72%

11%

15%

16%

17%

21%

20%

21%

34%

48%

58%

68%

12%

15%

19%

11%

20%

22%

31%

53%

55%

70%

11%

15%

19%

23%

30%

52%

59%

76%

71%

57%

51%

36%

24%

22%

19%

18%

14%

12%

Значимо выше среднего

Значимо ниже среднего

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Использование второго экрана

Использование Smart TV со вторым экраном

Фоновый просмотр:

Пользователи органично комбинируют потребление видео с общением, шопингом и управлением повседневными задачами. Это усиливает роль CTV в цифровом дне.

36%

Пользователей используют
Smart TV со вторым экраном

Использование Smart TV со вторым устройством

Переписываюсь с друзьями или родственниками

Листаю ленту в социальных сетях

Листаю каталог в интернет-магазинах или на маркетплейсах

Читаю новости

Отвечаю на письма и сообщения

Играю

Заказываю доставку еды или продуктов

Редактирую, удаляю, публикую фото или видео

Смотрю другой видео-контент на смартфоне

Слушаю музыку

Читаю книги

14%

17%

21%

32%

33%

42%

48%

53%

61%

65%

Вопрос: «Чем именно вы занимаетесь на смартфоне (планшете) параллельно с просмотром фильмов, программ, видео или сериалов наSmartTV?» N=530

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Гендерные различия

Тип параллельных активностей сильно зависит от гендерной специфики.

Женщины

Поведенческий паттерн женщин — более ориентирован на социальное взаимодействие и шопинг. Женщины чаще листают каталоги и соцсети (значимо выше по сравнению с мужчинами), но реже читают новости.

Мужчины

Поведенческий паттерн мужчин — ориентирован на информационные и развлекательные активности. Мужчины чаще играют, смотрят второй видеоконтент и читают новости, но меньше взаимодействуют с визуальным и пользовательским контентом.

Использование Smart TV со вторым устройством (пол)

Мужчины

Женщины

Всего

Переписываюсь

Листаю ленту

Листаю каталог

Читаю новости

Отвечаю на письма / сообщения

Играю

Заказываю
доставку еды

Редактирую, публикую фото / видео

Смотрю другой
видео-контент

Слушаю музыку

Читаю книги

10%

18%

23%

16%

31%

38%

45%

54%

45%

56%

64%

11%

13%

25%

32%

29%

41%

43%

59%

64%

65%

14%

17%

21%

32%

33%

42%

48%

53%

61%

65%

Значимо выше среднего

Значимо ниже среднего

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Возрастные различия

Мы наблюдаем мультисценарность у разных возрастных групп.

При этом E-commerce активность (листание каталогов, заказ еды) — один из немногих устойчивых сценариев у всех возрастов, особенно 26–45.

Использование Smart TV со вторым устройством (возраст)

18-25

26-35

36-45

46-55

56-65

Итого

Переписываюсь

Листаю ленту

Листаю каталог

Читаю новости

Отвечаю на письма / сообщения

Играю

Заказываю
доставку еды

Редактирую, публикую фото / видео

Смотрю другой
видео-контент

Слушаю музыку

Читаю книги

11%

21%

30%

31%

33%

42%

49%

38%

50%

56%

77%

11%

19%

25%

42%

31%

42%

53%

60%

68%

11%

13%

16%

26%

27%

36%

42%

50%

59%

54%

10%

17%

31%

39%

42%

53%

61%

64%

65%

12%

18%

23%

29%

47%

53%

42%

55%

64%

65%

61%

53%

48%

42%

33%

32%

21%

17%

14%

Значимо выше среднего

Значимо ниже среднего

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Приложения, используемые во время просмотра Smart TV

Топ-20 приложений на втором экране

ВКонтакте

WhatsApp*

Ozon

Wildberries

Одноклассники

Instagram*

Почта (Gmail, Outlook и др.)

Яндекс Маркет

YouTube

ВК Видео

Мобильные игры

TikTok

Rutube

Aliexpress

Яндекс Еда

Пятерочка

Самокат

Купер

Магнит Доставка

0,8%

1,1%

1,3%

1,5%

1,6%

2,1%

2,2%

2,4%

2,7%

3,5%

3,8%

4,2%

4,8%

9,9%

11%

14%

* сервисы принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.

Вопрос: «Какие приложения на смартфоне (планшете) вы используете параллельно с просмотром Smart TV в следующих ситуациях?» N=530
Стоит учитывать, что в данном вопросе значительную роль может играть «сила бренда» и респондент в опросе выбирает известные ему.

Источник: Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025

Ключевые выводы

Мультизадачность - базовый сценарий потребления

90% пользователей совмещают просмотр с другими делами — готовкой, уборкой, едой, уходом за собой. Это не снижает ценности контакта, а наоборот: CTV удерживает внимание там, где другие каналы теряют его.

Smart TV живёт в фоне домашней жизни — и это ключ к его устойчивому проникновению.

Мультиэкранное потребление

36% пользователей одновременно взаимодействуют со смартфоном или планшетом.

Это создаёт прочную базу для кросс-экранных коммуникаций и интеграции e-commerce-сценариев. Пользователи легко переходят от просмотра к действию: поиск, заказ, покупка, общение.

E-commerce как универсальный паттерн

E-commerce-сценарии (листание каталогов, заказ еды) устойчиво встречаются во всех возрастных группах. Особенно активно проявляются в возрасте 26–45 лет — аудитории с высоким потребительским потенциалом.

Smart TV - экран, охватывающий все домохозяйство

Более 80% пользователей регулярно совместно используют Smart TV с членами семьи и друзьями.