00
Вступление
Комплексное исследование аудитории СTV →
Трансформация телевизионного опыта: от пассивного смотрения к активным покупкам
Исследование проведено агентством Visible в партнерстве с ведущим аналитическим агентством Data Insight.
Smart TV —
главный экран цифровой эпохи
2020-е годы стали десятилетием персонализированного контента — сегодня 70% зрителей в России
самостоятельно формируют свою программу просмотра. Персонализация охватывает не только рекомендательные
алгоритмы и интеллектуальные подборки, но и инновационные интерфейсы, удобство использования и
оптимальный контекст взаимодействия пользователя с контентом.
Smart TV превосходит все
альтернативные экраны по этим критериям. Это привычный, но заново переосмысленный канал взаимодействия,
вернувший зрителям полный контроль и свободу выбора между стриминговыми сервисами, традиционным
телевидением и медиаплеерами.
Почему это важно
Всё больше платформ и брендов трансформируют свои подходы к телевизионному пространству: крупнейшие
стриминговые сервисы адаптируют стратегии специально для Smart TV, запускаются форматы, оптимизированные
для больших экранов. Происходит эволюция от "линейного вещания" к полноценному digital
experience с углубленной аналитикой и интерактивными возможностями.
Глубокое понимание
поведения пользователей Smart TV становится ключом к созданию релевантных экосистем контента и рекламы,
а также инновационных сценариев вовлечения и кросс-платформенных активаций.
Цифровизация
пользовательского пути от просмотра на большом экране до совершения покупки превращается в реальность.
Эти тенденции открывают беспрецедентные возможности для ритейлеров, брендов и медиа-площадок в
построении единой, интегрированной экосистемы взаимодействия с аудиторией.
Ключевые выводы
01
Из экрана в платформу: СTV меняет привычки
Smart TV формирует моментальные сценарии потребления. Телевизор — один из центров мультитаскинга для общения, онлайн-шопинга и контента.
02
Глубокая медиа-фрагментация внутри домохозяйства
25% респондентов устанавливают отдельный экран для каждого члена семьи, еще 11% используют разные аккаунты и подписки на каждом устройстве.
03
СTV - кросс-девайсная платформа
Пользователь стал мультитаскером: 90% зрителей совмещают просмотр с параллельной активностью на втором экране.
07
Интеграция ТВ и mobile-экосистемы
1/3 пользователей после просмотра рекламы ищут дополнительную информацию, а четверть совершает конкретные действия — установки приложений и покупки.
06
Молодёжь захватывает главный экран
Для аудитории до 25 лет Smart TV — не телевизор, а привычная цифровая среда: они быстрее других откликаются на рекламу, ищут, покупают, делятся и вовлекаются.
05
От просмотра — к покупке за пару кликов
Smart TV превращается в "витрину с кнопкой купить": 1 из 5 пользователей совершал покупку после просмотра рекламы.
04
Цифровой семейный круг
В эпоху индивидуального потребления Smart TV остаётся экраном, перед которым продолжают собираться вместе — смотреть, играть, делиться эмоциями.
Использование контента
Правила
цитирования
цитирования
При цитировании или использовании любых фактов и статистики из исследования обязательно указывайте
полное название с соответствующей ссылкой:
«Комплексное исследование аудитории CTV, Visible и Data Insight, 2025»
https://rctv2025.visible.ru
Условия
использования
использования
Все материалы данного исследования предоставляются бесплатно и предназначены для некоммерческого
использования.
Коммерческое применение данных третьими сторонами не допускается.
Контакты и
сотрудничество
сотрудничество
По вопросам использования материалов, медиа-партнерства, приглашений на выступления и других форм
сотрудничества, пожалуйста, обращайтесь: pr@visible.ru
Следите за нашими новыми исследованиями и экспертными публикациями о CTV в Telegram
© Visible
All Rights Reserved
